Интервью с представителем Habanos S.A. в России Эрнесто Гонзалесом

Эрнесто Гонзалес

В 2000 году государственная компания Habanos S.A., которая контролирует все производство сигар на острове, объединилась с Altadis Group, могущественной транснациональной корпорацией, по сути, одной из крупнейших в сигарном бизнесе. Вновь созданная монополия предприняла ряд мер, направленных на структурное переустройство. Оно неизбежно коснется всех стран, где реализуются кубинские сигары, в том числе и России. В нашей стране сигарный потребительский рынок динамично развивается, и Habanos S.A. достаточно активно участвует в этом процессе. Эрнесто Гонзалес, представитель Habanos S.A. в России, любезно согласился ответить на наши вопросы.

~ В последние годы, после объединения с Altadis Group, Habanos S.A. проводит реорганизацию мирового рынка кубинских сигар. Как бы вы охарактеризовали современную политику Habanos S.A. в России? На что она нацелена?

~ Прежде всего замечу, что Habanos S.A. присутствует на российском рынке с 1998 года, еще до упомянутого вами объединения. В последние годы, на мой взгляд, некоторыми российскими компаниями, заинтересованными в продвижении ввозимых ими сигар из других стран, проводится довольно агрессивная дискредитация сигар из Кубы. Это неудивительно, если учитывать львиную долю участия нашей страны в мировом производстве сигар класса «премиум»... Поэтому Habanos S.A. предприняла ответные шаги и провела ряд структурных изменений, которые прежде всего касаются нашей политики на рынках сбыта. Два года назад мы уже начали процесс их реформирования в Западной Европе. Сейчас можно говорить об определенных успехах, и я думаю, что плоды реорганизации, хотя и не сразу, обязательно будут заметны.

В условиях жесткой конкуренции, о которой я только что упомянул, мы уделяем приоритетное внимание дорогим брендам. При кризисе сбыта, как известно, страдают прежде всего дорогие товары. Однако нам удается увеличивать долю сигар ручной скрутки в производстве. В последние десять лет под одними и теми же названиями выпускались сигары как ручной, так и машинной скрутки. Это порой дезориентировало покупателя. Поэтому мы решили упорядочить ассортимент. Например, такие известные бренды, как Romeo y Julieta, Hoyo de Monterrey, H.Upmann, будут теперь скручиваться только вручную, а такие, как Troya, Cabanas, La Flor del Cano, – только на машинах. Кстати, в ближайшем будущем мы собираемся представить новый машинный бренд – Guantanamera.

 

~ Интересы Habanos S.A. не ограничиваются только Западной Европой и Россией.

~ Мы планируем через два года наладить нормальную реализацию кубинских сигар и на восточноевропейском рынке. Кстати, во всех странах, где Habanos S.A. осуществляет свою деятельность, сейчас взамен компаний различных форм собственности, которые занимались сбытом наших сигар, создаются акционерные общества, в которых Habanos S.A. является полноправным акционером. Это поможет нам, во-первых, уменьшить число трейдеров, что необходимо при неизбежном удорожании продукции, связанном с изменением ассортимента. Во-вторых, мы получим возможность сформировать цивилизованный рынок для нашей продукции и исключить в нем какую–либо стихийность. Это одна из основных задач нашей компании в России.

 

~ Вернемся к России. Как вы себе представляете российских любителей кубинской сигары? Какова ваша, выражаясь языком маркетологов, целевая группа?

~ Думаю, неудивительно, что самые любимые в России кубинские сигары – это дорогие бренды, такие как: Cohiba (около 15 процентов потребительского рынка), Romeo & Julieta, H.Upmann. Кстати, замечу, что эти предпочтения не совсем соответствуют пропорциям кубинского производства – тех же Cohiba скручивают не более 10 000 000 в год. И на Кубе, и во всем мире больше продаж приходится на сигары среднего ценового уровня. Так, самая продаваемая в мире кубинская сигара – это Montecristo No.4. Очень популярны Hoyo de Monterrey и Partagas. А вот в России, где сигарная культура развивается в основном среди людей состоятельных, предпочитают самые дорогие сигары, попросту ориентируясь на западные потребительские установки. Ведь, согласитесь, приятно после ужина в дорогом ресторане или дома. когда никуда не торопишься, выкурить, например, Cohiba Esplendidos. Мне кажется, что когда в России сформируется средний класс и структура потребления сигар будет такая же, как и во всем мире, тогда можно будет говорить об очевидных преимуществах и «средних» сигар. Они станут частью повседневности, их будут курить во время работы, деловых переговоров или просто за чашкой кофе.

Что и говорить, мы пока ориентируемся на тех российских потребителей, которые могут позволить себе купить очень дорогую сигару, и не одну.

Однако я уверен, что кубинские сигары скоро станут популярными и среди людей менее состоятельных. Для этого есть все предпосылки. Самое главное – это уникальное качество наших сигар, престиж и уважение, которое они снискали во всем мире.

Да и в самой России исторически сложилось дружеское, даже романтическое отношение россиян к Кубе. В прошлые годы у нас работало немало советских специалистов, благодаря этому наши товары стали известны в вашей стране.

А сегодня можно говорить о второй волне интереса к Кубе, и это связано с ростом количества российских туристов в нашу страну. Так что процесс знакомства с нашими сигарами идет довольно успешно. Хотя и проблем на российском рынке немало...

 

~ Могли бы вы назвать эти проблемы и попытаться определить их причины?

~ Самая серьезная среди них – это то, что 8о процентов российского рынка кубинских сигар – это фальшивая продукция...

Очень высоки акцизы, введенные на ввоз сигар не так давно. Подобная ситуация складывается в Бразилии и в Чили, в этих странах совокупный налог на импортированные сигары составляет около аоо процентов. В России – почти 100 процентов, что тоже высоко. Это неизбежно приводит к тому, что далеко не все импортеры кубинских сигар ввозят их легально. Так, с 21 сентября 2002 года, когда были введены акцизные марки, через таможню прошла только одна крупная партия кубинских сигар. И это при том, что сигарный рынок ими заполнен. Как вы думаете, каким образом на него проникли остальные сигары, не прошедшие официальных таможенных процедур? В связи с этим отмечу еще одну, тут уже чисто российскую проблему. Ряд компаний использует сложившееся положение для обмана своих клиентов и продает фальшивые сигары вместо настоящих, но по цене настоящих! В шестом номере вашего журнала за 2002 год в статье «Сигарный рынок в России. История десятилетия» ваш журналист пишет, что – цитирую: «Масштабы вала фальшивых имитаций порой преувеличивают сами кубинские производители, не способные наладить должного контроля над качеством». Это совершенно не соответствует действительности. Часто российские продавцы фальшивых сигар говорят об отсутствии контроля над качеством в нашей стране, объясняя это особенностями ее политического строя. Хочется спросить: зачем же тогда они продают то, что, по их мнению, не соответствует стандартам? Я думаю, дело в том, что эти утверждения не что иное, как попытка скрыть происхождение своего фальшивого и контрабандного товара.

Вот почему мы приветствуем введение акцизных марок – они помогут потребителю определить, с каким товаром все–таки он имеет дело.

Упомяну еще об одной проблеме. Сегодня значительная часть любителей кубинских сигар в России по тем или иным причинам предпочитают пользоваться услугами «чемоданного привоза», нежели специализированных магазинов. Сигары, привезенные в страну таким образом, как правило, фальшивые. При их производстве отсутствует какой–либо контроль качества, очень часто используется неферментированное сырье, банановые листья и тому подобное. Что же касается причин сложившейся ситуации на российском рынке, то, на мой взгляд, все они сводятся к пока еще невысокому уровню развития сигарной культуры. Это и создает, так сказать, питательную среду для возникновения спектра самых разнообразных – экономических и юридических – проблем.

 

~ Как же, на ваш взгляд, можно было бы преодолеть эти проблемы?

~ Очень многое в развитии сигарной культуры, на мой взгляд, зависит от тех, кто продает сигары. Вообще изменение самого подхода к реализации сигар, к ценовой политике розничных продавцов может принести ощутимые плоды в становлении нормального сигарного рынка. Взять хотя бы рестораны. Если сигара станет той составляющей сервиса, которая «поможет» потратить клиенту деньги еще на одну–две чашки кофе или порцию алкоголя, то какой смысл устанавливать на нее непомерно высокую цену, как это делают во многих местах? Сейчас на Западе все шире распространяется практика продаж сигар в ресторанах по магазинной цене. Хотя это, несомненно, частности...

 

~ Ну почему же? Это очень интересный подход. А какие глобальные меры собирается предпринять компания Habanos S.A. для создания нормально функционирующего рынка кубинских сигар в России?

~ Мы начали процесс его реорганизации в этом году. Прежде всего планируется создание самостоятельного акционерного общества, организованного по принципу, о котором я упоминал выше. Это АО будет выполнять функции эксклюзивного импортера и дистрибьютора кубинских сигар на территории России. Habanos S.A. станет лишь корректировать сбытовую политику, то есть заниматься мерчендайзингом, а также проводить рекламные акции.

Очень важными я считаю шаги нашей компании, направленные на решение юридических и таможенных вопросов. Так, активное сотрудничество с российской таможней и правоохранительными органами сделает возможным заключение лицензионного договора о праве на использование кубинских марок. Это очень важно также и для защиты интеллектуальной собственности. Здесь нам помогают недавние постановления Правительства РФ, принятые в связи с грядущим вступлением России во Всемирную торговую организацию. Наши юристы уже не раз приезжали в вашу страну и изучали этот вопрос, чтобы лучше отстаивать права кубинских производителей.

Согласитесь, ведь если в какой-то другой стране при производстве сигар используется наименование кубинского бренда, мы имеем право как минимум получать отчисления. Что же касается проблем с российским сигарным «пиратством», то тут мы собираемся предпринять целый ряд мер совместно с таможенными и правоохранительными органами...

 

~ Хочется верить, что такой же основательный и продуманный подход ваша компания применяет и при решении других задач.

~ Это принцип нашей работы. Возьмите, например, подготовку персонала. Ведь без грамотных, хорошо подготовленных менеджеров по продажам трудно говорить о цивилизованном рынке. Сейчас в России потенциальному любителю кубинских сигар не так просто получить профессиональную консультацию. В магазинах слишком часто меняются продавцы и консультанты, они не успевают набраться необходимого опыта. Может быть, в процессе стабилизации экономики эта проблема будет решена. Однако мы решили действовать уже сейчас. Нами разработана целая программа обучения менеджерского состава, продавцов, причем с учетом специфики конкретных магазинов. Мы уже сейчас проводим сигарные дегустации и занятия в школе вин и высокой гастрономии «Ностальжи», а также в школе сомелье «Галереи вин», где готовим квалифицированный персонал для ресторанов.

 

~ А как Habanos S.A. намеревается работать с более широкой аудиторией?

~ Сейчас уже практически готов наш официальный сайт в Интернете, специально разработанный для российского рынка; в Англии печатается информационный буклет на русском языке – он поступит в продажу уже в марте этого года. Все это делается для того, чтобы дать понять потребителю, что качество сигар на Кубе не только не ухудшилось, но и улучшилось. Ведь последние три года вся сигарная продукция нашей страны подвергается тщательному контролю качества. Ни одной непроверенной партии с наших фабрик за границу не уходит. На Кубе сейчас происходит увеличение сырьевой базы. Сегодня мы обладаем двухгодичным запасом табачного листа, что позволяет нам более внимательно и неторопливо отслеживать качество. Кстати, схожий контроль мы будем осуществлять и в российских магазинах, торгующих кубинскими сигарами.

Я уверен, что все меры, о которых мы с вами сегодня говорим, приведут к созданию в России сигарного рынка в том его цивилизованном виде, в котором он существует в Великобритании или в Испании. По моим расчетам, процесс этот займет не более двух-трех лет...

 

~ Значит ли это, что через три года в Москве можно будет получить квалифицированную консультацию и купить кубинскую сигару, будучи уверенным в ее аутентичном происхождении?

~ Почему только в Москве? У нас большие планы по работе с регионами: ведь рост интереса к сигарам заметен и в Санкт–Петербурге, и в Ростове–на–Дону, и в Сочи, и в Нижнем Новгороде. Мы прогнозируем успешную работу в Тюмени, вообще на Севере. На Дальнем Востоке стремительно развивается туризм, а туристы – это важный сегмент потребительского рынка. Хотя мы в первую очередь ориентируемся на россиян. И мы уверены, что Россия станет одним из 5–6 самых крупных рынков кубинской продукции. 5 000 000 сигар в год – это ведь только начало...

Автор: Николай Смирнов

Категория вне кино: