Тим Озгенер о секретах сигарного маркетинга

Тим Озгенер

Вот уже 35 лет компания С.А.О. International Inc. поставляет на рынок высококачественные сигары. С.А.О. – Cameroon, Brazilia, Extreme – не нуждаются в представлении любителям сигар на четырех континентах. В начале апреля этого года Тим Озгенер, вице-президент этой семейной компании, представлял свои знаменитые сигары Санкт-Петербургу и Москве.

Между переговорами, сигарными вечерами в петербургском Grand Hotel Europe и московском Platinum Gentlemen's Club Тим смог выкроить время, чтобы ответить на вопросы редакции нашего журнала. Нас интересовали его планы и мнения и, конечно же, взволновавшая весь сигарный мир резкая перемена имиджа компании.

 

~ В последние месяцы С.А.О. стремительно изменила имидж – чего стоит один дизайн вашего сайта: стильный, броский и несколько даже эпатажный.

~ Знаете, можно сказать, что по части имиджа мы наконец обрели зрелость. Первое время С.А.О. использовала в своей рекламе агрессивно-эротические образы: броская красотка на надувном кресле и так далее. Но в какой-то момент наши друзья и партнеры – владельцы сигарных магазинов – стали говорить: «Зачем вам это нужно? Вы же такая красивая семья, вам гораздо естественнее делать рекламу с образом вашей семьи». По правде говоря, это не было каким-то особенно свежим ходом. Сигарный бизнес – по преимуществу семейный, так уж сложилось. У нас действительно очень славная семья, мы замечательно дополняем друг друга. Отец более консервативен, сдержан – он же бывший стамбульский инженер. Я актер по профессии, типичный экстраверт, занимаюсь брендингом с большим увлечением и азартом. Сестра – такое уравновешивающее, гармонизирующее начало, хорошо понимает нас обоих. Ее вообще все очень любят, она мягкая и нежная... Что касается сформировавшихся к тому времени семейных образов, с течением времени они стали своего рода клише. Журналы и рекламные буклеты были заполнены однообразными фотографиями: отец и сын, производители сигар, на зеленом поле, в белых костюмах и соломенных шляпах, важные и толстые, с обязательными сигарами в зубах. И мы решили – хватит. Мы живем не в Доминикане или в Никарагуа, а в Нешвилле, штат Теннесси, и нам незачем притворяться. Наша семья создает прекрасный продукт, традиционный по сути и новый по упаковке. Мы хотим быть современными и при этом открыто говорить о семейном характере нашего бизнеса.

 

~ Меняется ли в последнее время маркетинговая политика С.А.О.?

~ Да. Времена меняются, и двигаться вперед просто необходимо. Сегодня в США люди больше интересуются высоким качеством: экономический рост замедлился, так что если уж человек собрался курить сигары, он предпочтет самые лучшие. Сменив образ, сменив имидж, мы стали острее, моднее, что ли, а ведь сигары в известной степени – это часть моды. Да, мы нашли свою нишу, но теперь ее надо удерживать и расширять...

Мы очень веселились, придумав новый лозунг – «Cuban-Shmooban». Кто-то счел его не вполне уважительным, но, в общем, реакция у людей была очень хорошая. Рекламный слоган – это девиз, определяющий лицо компании, и от него к тому же зависит настроение в работе. Наш предыдущий лозунг («Сигары, которые превосходят кубинские») был на ту же тему, но он был какой-то вялый, неповоротливый. Что до самих кубинских сигар, среди них есть очень хорошие, есть хорошие, есть не очень – но есть же и некубинские сигары, которые ничуть не хуже. Наши сигары – как раз из таких. Я сам курю некоторые кубинские сигары. Кубинские сигары – это как французское вино, оно бывает великолепным, но Франция все же не единственная страна, где делают отличное вино.

 

~ В январе этого года вы занялись изготовлением сигар и выкупили у своих партнеров часть производства.

~ Сигары у нас до последнего времени делали на заказ наши старые партнеры и добрые друзья. Это Tabacalera Perdomo, которые производят для нас С.А.О. Cameroon и eXtreme, и семья Тораньо, знаменитые сигарные мастера и плантаторы. Тораньо делают С.А.О. Gold и С.А.О. Criollo. В начале этого года мы выкупили у этой семьи производственные площади в Гондурасе и Никарагуа – и вот эмблема С.А.О. будет красоваться на воротах фабрики... Предприятие в Эстели (Никарагуа) – с виду невзрачный, скромный домишко, но пространство там отлично организовано: как-никак на этой фабрике делается почти 70% наших сигар. Сейчас мы разрабатываем дизайн интерьера, и это очень увлекательно. Все должно быть органично – цвет униформы персонала должен гармонировать с цветом стен, с цветом интерьера и экстерьера. Стены мы делаем цвета Brazilia Green, одежда – спокойный бордо.

Вторая фабрика – Torano Latin Cigars of Honduras – находится в городке Данли. Она довольно большая, под производство сигар там отведено два здания, и в одном из них делают только сигары С.А.О. Там очень красиво, прямо как в кино.

 

~ А как вообще складываются ваши отношения с партнерами?

~ У нас долгосрочные отношения, теплые и доверительные. Мы, например, вполне доверяем специалистам Тораньо отслеживать процесс производства, вместе с ними закупаем сырье – так гораздо выгоднее. Кстати, мы используем один и тот же покровный лист (Эквадор и Коннектикут). Знаете, лист – как вино; то в январе – апреле погода неудачная, то в один год дождь проливной, в другой – ураган Эль Ниньо, и вот у этого плантатора не купишь ничего, и у того урожай пропал, так что надо перезакладываться. В хороший год, наоборот, можно прикупить с запасом.

Это сотрудничество дает очень большие преимущества как для нас, так и для них.

Карлос Тораньо – один из лучших в табачном мире, поэтому неудивительно, что он закупает сырье для себя и для нас. Он же имеет дело и с плантаторами – ведь Карлос разбирается в листе, как никто. И вообще мы как семьи похожи, у нас много общего в системе ценностей и в понятиях о бизнес-этике. Тораньо – наш главный бизнес-партнер, его отличают корректность и пунктуальность, мы это очень ценим. И отец мне всегда говорит, что с Тораньо надо расплачиваться вовремя, что бы ни случилось, какие бы ни были проблемы. Так что нам, можно сказать, взаимно повезло.

 

~ Итак, вы расширили сферу своей деятельности. Собираетесь ли вы сами заниматься выращиванием табака, например, чтобы охватить всю цепочку сигарного дела?

~ Я человек любопытный и, конечно, хотел бы все попробовать. Но выращивание и ферментация табака – очень сложный и необычайно трудоемкий процесс, им с наскока не овладеешь.

Вообще в бизнесе трудно быть великим во всем, и, пожалуй, не стоит к этому даже стремиться. Трудно быть великим плантатором и великим маркетологом одновременно. Вот, например, Нестор Пласенсия, один из лучших в мире специалистов по выращиванию табака. Представляете, к нему приходишь, а у него лист - от claro-claro до maduro, листик к листику, и весь одинаковой толщины, все классифицировано и разложено по порядку – вот volado (нижняя часть листа), вот seco (средняя часть), вот ligero (верхняя часть)... И это вовсе не значит, что он хороший маркетолог. Мы же состоялись как отличные маркетологи и не можем во всем успевать. Наше дело – следить, что нравится людям, и отвечать на их пожелания, чтобы наши сигары соответствовали их вкусам. Я думаю, что не правы те производители, которые заявляют о своей независимости от мнений потребителя. Это, по-моему, всего лишь поза...

Когда мы закончим переоборудование новой фабрики, мы привезем туда всех: табачников, журналистов, друзей. И все покажем. Знаете, я бы объяснил успех С.А.О. тем, что сейчас в нашей связке три очень значимых звена. Пласенсия выращивает табак и проводит первичную обработку. Тораньо – это производство: вторичная обработка, ферментация, скрутка сигар. Что же до нас, то мы знаем, какой людям нравится аромат, какой вкус, какой букет, определяем формат и упаковку.

 

~ Ваши сигары представлены во множестве стран, от Канады до Малайзии, означает ли ваш приезд к нам, что С.А.О. решила серьезно заняться российским рынком?

~ Ну конечно! Мы внимательно следим за тем, что здесь происходит, мы все чаще замечаем (и это вовсе не неожиданно), что в последние годы в России невероятно возрос интерес к элегантному стилю жизни, и к товарам класса люкс в частности.

 

~ А что, по вашему мнению, главное в завоевании рынка той или иной страны?

~ Я не буду подробно распространяться о качестве товара и прочих подобных факторах, это очевидно. Очень важны хорошие отношения с хорошим дистрибьютором. Вот, помню, в одной стране выбрали мы как-то дистрибьютора, и очень быстро выяснилось, что у него, кроме нас, еще 49 брендов...

И когда ему было о нас заботиться? Мы развернулись и ушли. У нашего российского дистрибьютора, Vagr Vina-Vita, кроме нас, только один бренд. Мы вполне этим довольны. Как привлекать людей к нашим сигарам? Поверьте, старая тактика, когда маркетологи эксплуатируют те или иные предпочтения всяких знаменитостей, – самая скучная. «Попробуйте наши сигары, потому что их любят такие-то и такие-то». Это же глупо. Мы работаем по-другому. Я устраиваю вечер, приглашаю людей, мы сердечно и весело проводим время, пробуем сигары, я рассказываю о них... На мой взгляд, следует обращаться к сердцу и уму, а не к самолюбию или тщеславию.

 

~ Как вы думаете, какие из сигар С.А.О. больше всего понравятся российским любителям? Будете ли вы делать какие-нибудь особые сигары, специально для нашего потребителя?

~ Большинство моих собеседников в России особенно хвалили С.А.О. Brazilia.

Что касается новых продуктов – почему бы и нет, если мы встретим здесь какие-то особо яркие пожелания. Мы очень мобильны и очень легко перестраиваемся.

 

~ Как вы собираете мнения о своих сигарах?

~ Ну, знаете, я здесь в первый раз, неотесанный и неискушенный, можно сказать, так что я всех хороших людей слушаю и слушаюсь...

 

~ Есть ли в вашем арсенале такой маркетинговый ход, как броское название бренда – вроде кубинской Guantanamera?

~ Нет. У нас не те объемы, кубинцы же выбрасывают на рынок шесть миллионов сигар ежегодно. Наша тактика проста – мы слушаем пожелания. По цвету, формату, крепости. В Германии, например, в основном не любят мадуро. А в России, наоборот, именно мадуро сейчас входят в моду... Все говорят, что российский рынок достаточно заполнен, что на нем царят кубинские сигары, что так сложилось исторически. Но надо отметить, что Davidoff последние годы проделал титаническую работу по расширению кругозора россиян, популяризируя доминиканские, никарагуанские, гондурасские сигары. Так что в присутствии С.А.О. на российском рынке есть заслуга и Davidoff тоже. И потом, не так уж вездесущи кубинские сигары. В Германии, например, соотношение кубинских и некубинских сигар – 1:3, и вовсе не в пользу Кубы.

 

~ Каковы ваши впечатления от России, вы ведь здесь впервые?

~ Ну, я приехал не как турист с культурной программой, мое расписание плотно забито делами и деловыми встречами. Но я заметил: люди здесь особенно любознательны, открыты новому, очень многим интересуются и обладают, я бы сказал, какой-то жаждой неизведанного. Думают: а чего мы еще не знаем, чего еще не попробовали, чего для себя не открыли? У них мышление как-то более открыто, чем во многих других странах. В той же Германии народ более стереотипно все воспринимает, а здесь люди открыты новым идеям, новым проектам. Они улыбаются и говорят: здесь Россия, здесь все возможно.

 

~ Как вы относитесь к теперешней моде на сигариллы?

~ Хорошо. Мы тоже делаем сигариллы, они хорошо подходят для тех моментов, когда у вас нет возможности выкроить время и найти место, чтобы выкурить сигару. Возможно, теперь, со всеми этими запретами, сигариллы станут достаточно актуальны.

 

~ Кстати, о запретах. Что вы думаете по поводу новой волны запретов на курение в некоторых штатах?

~ ...Был я как-то в одном ресторане в Торонто, там зоны для курящих и для некурящих отделены большой плексигласовой стеной. Я торопился и сел среди некурящих. Перевел дух, осмотрелся – некурящие сидят себе бумажки читают, тихо так, я бы сказал, скучно, если не грустно, а за перегородочкой – шум, гам, все болтают, руками размахивают, смеются. Я быстро сориентировался и пересел... А вообще у сигар много общего с вином. Может быть, дело не только в том, что такие понятия, как доброкачественное сырье, труд мастеров и выдержка продукции, объединяют вино и сигары. Ведь сигара – это вкус, это аромат, а вовсе не доза никотина как таковая. К тому же, знаете, и сигара, и вино просто-таки создают необходимость быть аристократичным, вежливым, внимательным. Разве вы прикурите сигару, если за соседним столом сидят, например, мама с ребенком? Хорошо бы люди это понимали, в Америке, похоже, они этого не понимают вовсе.

Меня все эти запреты мало волнуют, моего отца, наоборот, волнуют, и очень. Я сам редко курю в ресторане. Сигару можно выкурить в табачном магазине, там удобно, да и люди туда приходят за тем же, что и я. В ресторан-то они поесть пришли...

На последнем сигарном вечере в Нью-Йорке (кстати, благотворительном, в пользу научных центров, ведущих борьбу с раком) кто-то сказал: «Они увеличивают налоги на табак (хотя я повторяю, это обобщение вовсе несправедливо, сигары – это не сигареты. – Тим Озгенер), потому что пекутся о местных бюджетах, – и как же они собираются получать эти деньги, если людям негде курить?!»

 

~ Что бы вы пожелали российским любителям сигар?

~ Пожалуй, самого главного в жизни – ее адекватного восприятия... В нашем семейном бизнесе я занимаюсь маркетингом, и для меня очень важно, чтобы люди понимали: сигары – это как вино, как коньяк. Это натуральный, чистый продукт. Например, за три года выдержки табака для наших сигар содержание в нем никотина сводится к минимуму, зато вкус и аромат становятся замечательными. Может показаться странным, но этого многие не хотят понимать у нас в Америке...

А еще, на мой взгляд, важны этикет и уважение прав всех, кто нас окружает – и курящих, и некурящих. Без этого невозможно даже представить себе тот изысканный и благородный стиль, центр которого – достойная сигара.

Автор: Николай Смирнов
 

Категория вне кино: